Čo sú atribučné modely v marketingu?

Atribučné modely sú nástroj, ktorý ukáže, ktoré marketingové kanály a kampane vám v skutočnosti prinášajú zákazníkov. V online marketingu ľudia väčšinou nenakúpia hneď pri prvom kontakte – na web sa môžu vrátiť viackrát, kým spravia objednávku alebo odošlú formulár. Atribučné modely potom rozdeľujú hodnotu konverzie medzi jednotlivé kontaktné body (napríklad reklamu, e‑mail či návštevu webu), aby ste videli, čo naozaj funguje.

Typy atribučných modelov:

Existuje niekoľko typov atribučných modelov, pričom každý z nich rozdeľuje hodnotu konverzie iným spôsobom. Medzi najznámejšie modely patria:

1. Prvá interakcia – kredit získa prvý kontakt

V modeli prvej interakcie získa celú hodnotu konverzie (100 % kreditu) prvý kontaktný bod, cez ktorý sa používateľ dostal do kontaktu s kampaňou.

2. Posledná interakcia – hodnotí len posledný krok

Tento model pripisuje celý kredit poslednému kontaktnému bodu. Hoci ide o jednoduchý a často používaný model, má aj svoje nevýhody. Ignoruje všetky predchádzajúce interakcie, ktoré mohli mať na rozhodnutie používateľa oveľa väčší vplyv.

3. Posledné nepriame kliknutie – vynecháva priame návštevy

V tomto prípade získa 100 % kreditu ten kanál, cez ktorý zákazník naposledy prišiel na web pred uskutočnením konverzie.

4. Lineárny model – rovnaký podiel pre všetky kontakty

Lineárny model rovnomerne rozdeľuje kredit za konverziu medzi všetky kontaktné body, s ktorými sa používateľ stretol. Výhodou je, že každý kontakt dostane rovnaký podiel kreditu; nevýhodou však zostáva, že nezistíme, ktorý z nich mal na konverziu najväčší vplyv.

5. Časový model – zvýhodňuje kontakty bližšie ku konverzii

Tento časový model priraďuje viac kreditu tým kontaktným bodom, ktoré sú časovo najbližšie k konverzii. Čím je interakcia bližšie k konverzii, tým väčšiu váhu jej tento model prisúdi.

6. Model založený na pozícii – zvýhodňuje prvý a posledný kontakt

Model založený na pozícii sa často označuje aj ako U‑čkový model, ktorý zvýhodňuje prvý a posledný kontakt. Kredit sa rozdeľuje medzi prvý a posledný bod na ceste ku konverzii: 40 % sa priraďuje prvému kontaktu, ďalších 40 % poslednému a zvyšných 20 % sa rozdelí medzi všetky ostatné interakcie.

Výhody atribučných modelov

1. Optimalizácia rozpočtu: presnejšie zistíte, kam sa oplatí smerovať prostriedky z rozpočtu, aby priniesli čo najviac objednávok a vyššie ROI.

2. Presnejšie meranie: máte ucelený prehľad o jednotlivých kontaktných bodoch, ktoré prispeli ku konverziám.

3. Lepšie pochopenie zákazníka: sledovaním toho, ktoré kontaktné body a kanály priviedli zákazníkov na váš web, môžete lepšie pochopiť ich správanie a cieliť vylepšenia zákazníckej cesty.

4. Zlepšenie výkonu kampaní: pomocou atribučných modelov viete identifikovať efektivitu kanálov v rôznych fázach nákupného procesu a lepšie zacieliť na svoju cieľovú skupinu.

Záver

Atribučné modely pomáhajú v modernom marketingu lepšie sledovať cestu zákazníka a rozumnejšie pracovať s rozpočtom. Ak si firma zvolí vhodný model, získa užitočný nástroj na vyhodnocovanie kampaní a dolaďovanie marketingovej stratégie – od znižovania zbytočných výdavkov až po lepšie plánovanie mixu kanálov a kampaní. Stojí za to porovnať, čo vám dnes ukazuje model poslednej interakcie a čo by ukázal lineárny či U‑čkový model – ľahšie tak odhalíte podceňované kanály aj miesta, kde má zmysel pridať rozpočet.