Što su atribucijski modeli u marketingu?

Atribucijski modeli jedan su od ključnih alata u marketingu. Pomažu vam razumjeti kako pojedini kanali i interakcije utječu na uspjeh marketinških kampanja. Umjesto da naslućujete gdje „nestaje“ budžet, uz atribuciju možete točno vidjeti koji kanal i koji kontakt s vašim marketingom je doveo do kupnje. U digitalnom marketingu rijetko tko kupi odmah nakon prvog susreta s brendom – netko vas prvi put vidi u Facebook oglasu, zatim vas guglajući opet pronađe, pa tek treći put klikne na newsletter i kupi. Zato koristimo atribucijske modele kao marketinške alate koji nam pomažu odrediti na koje ćemo kontakte s brendom (oglasi, objave, e-mailovi, posjeti webu...) raspodijeliti vrijednost konverzije, odnosno prodaje. To vam konkretno pomaže da prestanete plaćati kanale koji ne prodaju i uložite više u one koji rade.

Vrste atribucijskih modela:

Postoji nekoliko vrsta atribucijskih modela, a svaki na drugačiji način dijeli vrijednost konverzije. Među najpoznatijima su:

1. Prva interakcija

U modelu prve interakcije svih 100 % vrijednosti konverzije pripisuje se prvoj kontaktnoj točki preko koje je korisnik prvi put došao u dodir s vašom kampanjom.

2. Posljednja interakcija

Ovaj model pripisuje sve zasluge posljednjoj kontaktnoj točki prije konverzije. Iako je riječ o jednostavnom i vrlo korištenom modelu, ima i svoje nedostatke. Zanemaruje sve prethodne interakcije – primjerice prvi oglas ili prvi posjet webu – koje su možda imale puno veći utjecaj na korisnikovu odluku.

3. Posljednji indirektni klik

Ovdje posljednji kanal (zadnji kanal preko kojeg je korisnik došao na web, osim izravnog upisa adrese), preko kojeg je kupac došao na web neposredno prije konverzije, dobiva 100 % zasluga.

4. Linearni model

Linearni model ravnomjerno raspodjeljuje vrijednost konverzije između svih kontakata s vašim marketingom kroz koje je korisnik prošao. Prednost je što svaka takva točka dobiva jednak udio, ali nedostatak je što ne znamo koja je točka imala najveći utjecaj na konverziju.

5. Vremenski ponderirani model

Ovaj model dodjeljuje veću vrijednost konverzije kontaktima s brendom koji su vremenski najbliži konverziji. U praksi to znači da, ako vas netko prvo upozna putem bloga, zatim vas nakratko vidi na društvenim mrežama, a konačno kupi nakon Google oglasa, najviše zasluga ide upravo tom zadnjem oglasu. Što je interakcija bliža trenutku konverzije, model joj pridaje veću težinu.

6. Pozicijski atribucijski model

Pozicijski atribucijski model često se naziva i U-model. Vrijednost konverzije dijeli se između prve i posljednje dodirne točke na putu kupca, pri čemu se 40 % dodjeljuje prvoj, 40 % posljednjoj (npr. prvi oglas i završni newsletter), a preostalih 20 % raspodjeljuje se između svih ostalih točaka na putu kupca.

Kako uz atribuciju prestati bacati budžet i brže donositi odluke

1. Manje bačenog budžeta: jasno vidite koji kanali i kontakti s vašim marketingom (oglasi, objave, newsletteri, kampanje) stvarno prodaju. Tako smanjujete ulaganja u kanale koji samo troše budžet bez rezultata i pojačavate ih tamo gdje imate stvaran povrat.

2. Preciznije mjerenje učinka: imate jasan uvid u to koji je dio vašeg marketinga doprinio konverzijama – umjesto nagađanja, oslanjate se na podatke koji pokazuju što radi, a što ne.

3. Bolje razumijevanje kupaca: praćenjem koji su kontakti s vašim marketingom i kanali doveli kupce na vašu stranicu, bolje razumijete njihovo ponašanje, kakav sadržaj ih pomiče prema kupnji i gdje im put treba pojednostaviti.

4. Brže reagiranje i bolje planiranje: uz pomoć atribucijskih modela možete brzo prepoznati kada neka kampanja ili kanal ne daje rezultate te na vrijeme preusmjeriti budžet. Tako lakše planirate sljedeći kvartal, jer znate u koje kanale ima smisla ulagati.

Zaključak

Atribucijski modeli pomažu vam da jasno vidite koji kanali stvarno dovode kupce, a gdje samo gubite novac. Kad odaberete model koji odgovara vašem biznisu, lakše ćete odlučiti koje kampanje zadržati, koje ugasiti i kamo preusmjeriti budžet. Krenite od jednostavnijih modela, pratite rezultate i postupno testirajte naprednije – tako ćete iz svakog uloženog eura izvući maksimum.