Kaj so atribucijski modeli v trženju?

Pri sodobnem digitalnem trženju so t. i. atribucijski modeli eno ključnih orodij, s katerimi ugotovimo, kateri kanali in interakcije dejansko prispevajo k uspehu naših kampanj. Uporabnik redko opravi nakup takoj – na vaše spletno mesto se lahko vrne večkrat in vmes klikne na različne oglase ali objave, preden dejansko opravi želeno dejanje, na primer nakup, prijavo na e-novice ali pošlje povpraševanje. Brez jasnega atribucijskega modela hitro pride do tega, da del proračuna po nepotrebnem porabljate za kanale, ki ne prinašajo rezultatov, medtem ko podcenjujete tiste, ki vam v resnici ustvarjajo prodajo. Atribucijski modeli vam pomagajo razdeliti vrednost konverzije med ključne stične točke na poti kupca in tako bolje usmerjati marketinška vlaganja.

Vrste atribucijskih modelov

Obstaja več vrst atribucijskih modelov, pri čemer vsak na drugačen način deli vrednost konverzije. Med najpogostejše sodijo:

1. Model prve interakcije

Pri modelu prve interakcije vso vrednost, torej 100 % zaslug, prejme prva stična točka, prek katere je uporabnik prvič prišel v stik s kampanjo.

2. Model zadnje interakcije

Ta model pripiše vse zasluge zadnji interakciji oziroma zadnjemu stiku s kampanjo. Čeprav gre za preprost in razširjen model, ima tudi slabosti. Povsem prezre vse prejšnje interakcije, ki so morda veliko bolj vplivale na uporabnikovo odločitev.

3. Model zadnjega posrednega klika

V tem primeru 100 % zaslug prejme zadnji kanal, prek katerega je uporabnik obiskal spletno mesto tik pred konverzijo.

4. Linearni model atribucije

Linearni model atribucije enakomerno razdeli zasluge za konverzijo med vse stične točke oziroma interakcije, s katerimi je imel uporabnik stik. Prednost je, da vsaka točka na poti kupca dobi enak delež zaslug, slabost pa, da ne vemo, katera je imela največji vpliv na konverzijo.

5. Model z večjo težo bližje konverziji

Ta model dodeli več zaslug tistim interakcijam, ki so časovno najbližje konverziji. Čim bližje je stik trenutku konverzije, tem večjo težo ima v tem modelu.

6. Model glede na položaj (U-oblika)

Atribucijski model glede na položaj (t. i. U-oblika) razdeli zasluge med prvo in zadnjo stično točko pred konverzijo: 40 % zaslug prejme prva stična točka, dodatnih 40 % zadnja, preostalih 20 % pa se enakomerno razdeli med vmesne interakcije na poti kupca. Črka »U« ponazarja, da največ zaslug prejmeta začetek in konec poti, vmesne točke pa nekoliko manj.

Prednosti atribucijskih modelov

1. Optimizacija proračuna: večji del proračuna lahko usmerite v kanale, ki dejansko prinašajo prodajo in povpraševanja, ter zmanjšate porabo tam, kjer rezultatov ni.

2. Natančnejše merjenje: namesto da ugibate, kateri kanal deluje, imate jasen vpogled v posamezne interakcije, ki so prispevale h konverzijam, in lažje znižujete strošek na nakup ali pridobitev leadov.

3. Boljše razumevanje strank: s spremljanjem, kateri stiki in kanali pripeljejo uporabnike na vaše spletno mesto, bolje razumete, kako razmišljajo in kaj jih prepriča, ter lahko temu prilagodite vsebino in pot kupca.

4. Izboljšanje uspešnosti kampanj: z uporabo atribucijskih modelov lažje prepoznate, kateri kanali delujejo bolje v zgornjem, srednjem ali spodnjem delu nakupnega lijaka, in tako natančneje ciljate občinstvo ter iz istega proračuna iztisnete več rezultatov.

Zaključek

Atribucijski modeli imajo ključno vlogo v sodobnem trženju. Tržnikom pomagajo bolje razumeti poti kupcev in učinkoviteje upravljati proračune. Če še vedno poročate predvsem po zadnji interakciji, je smiselno preizkusiti enega od opisanih modelov in preveriti, kateri kanali vam v resnici prinašajo največ posla. Z ustrezno izbranim modelom lahko natančneje ocenite uspešnost kampanj in na podlagi podatkov izboljšate svojo marketinško strategijo – bodisi samostojno bodisi s pomočjo izkušenega partnerja, kot je Tanganica.