Kas yra atribucijos modeliai rinkodaroje?

Atribucijos modeliai – vieni svarbiausių rinkodaros įrankių, padedantys suprasti, kaip skirtingi kanalai ir klientų kontaktai prisideda prie bendros rinkodaros kampanijų sėkmės. Jie padeda aiškiai matyti, kurie kanalai realiai generuoja pardavimus ir kur biudžetas naudojamas neefektyviai ir neatsiperka. Skaitmeninėje rinkodaroje žmonės retai perka iš karto – į jūsų svetainę jie paprastai grįžta kelis kartus, kol apsisprendžia. Todėl ir naudojami atribucijos modeliai – jie padeda nuspręsti, kuriems kontaktams priskirti konversijos vertę (t. y. pardavimo vertę) ir į kuriuos kanalus verta investuoti daugiau.

Pagrindiniai atribucijos modeliai

Skiriami keli atribucijos modeliai, ir kiekvienas jų konversijos vertę paskirsto skirtingai. Dažniausiai taikomi modeliai yra šie:

1. Pirmasis kontaktas

Pirmojo kontakto modelyje visa konversijos vertė, t. y. 100 %, priskiriama pirmajam kontaktui, per kurį vartotojas pirmą kartą susidūrė su kampanija.

2. Paskutinis kontaktas

Šiame modelyje visi konversijos nuopelnai priskiriami paskutiniam kontaktui. Nors tai paprastas ir dažnai naudojamas modelis, jis turi trūkumų – visiškai ignoruoja ankstesnius kontaktus, kurie galėjo daug labiau paveikti vartotojo sprendimą.

3. Paskutinis netiesioginis paspaudimas

Čia visa, 100 % konversijos vertė priskiriama paskutiniam netiesioginiam kanalui, iš kurio klientas atėjo į svetainę prieš konversiją – tiesioginiai įvedimai (kai žmogus pats suveda adresą naršyklėje) šiame modelyje nevertinami.

4. Linijinis modelis

Linijinis modelis tolygiai paskirsto konversijos vertę visiems kontaktams, su kuriais vartotojas turėjo sąlytį. Privalumas – kiekvienam kontaktui tenka vienoda dalis vertės. Trūkumas – lieka neaišku, kuris jų labiausiai prisidėjo prie konversijos.

5. Didėjantis pagal laiką

Šis modelis daugiau vertės skiria tiems kontaktams, kurie yra laiko atžvilgiu arčiausiai konversijos. Kuo kontaktas arčiau konversijos momento, tuo didesnį svorį jis gauna šiame modelyje.

6. U formos (pozicinis) modelis

Pozicinis atribucijos modelis (U formos modelis) konversijos vertę dalija pagal kontakto poziciją pirkimo kelyje. Vertė padalijama tarp pirmojo ir paskutiniojo kontaktų, vedusių į konversiją: 40 % vertės priskiriama pirmajam kontaktui, dar 40 % – paskutiniajam, o likę 20 % paskirstomi tarp kitų tarpinių taškų.

Atribucijos modelių privalumai

1. Aiškiau matote, kur išleidžiate pinigus: atribucijos modeliai leidžia geriau paskirstyti biudžetą geriausiai veikiantiems kanalams ir kontaktams su klientu ir taip didinti investicijų grąžą (ROI). Praktikoje tai padeda lengviau mažinti biudžetą silpniausiems kanalams ir daugiau investuoti į tai, kas jūsų verslui realiai generuoja pajamas.

2. Matote realią kiekvieno kanalo grąžą: galite aiškiai matyti, kurie kontaktai prisidėjo prie konversijų ir kiek vertės jie atnešė, todėl lengviau priimti duomenimis grįstus sprendimus dėl savo kampanijų – ne remtis nuojauta, o skaičiais.

3. Geriau suprantate savo klientą: sekdami, kurie kontaktai ir kanalai atvedė klientus į svetainę, geriau suprantate jų elgesį ir galite optimizuoti kliento kelionę (pirkimo kelią), kad ji būtų trumpesnė ir efektyvesnė jūsų verslui.

4. Stipresni kampanijų rezultatai: naudodami atribucijos modelius galite įvertinti kanalų efektyvumą skirtinguose pirkimo proceso etapuose ir tiksliau pasiekti savo auditoriją, didindami pardavimus ir išlaikydami pelningumą.

Išvada

Pasirinkę tinkamą atribucijos modelį, aiškiai matysite, kurios kampanijos ir kanalai jūsų verslui generuoja didžiausią grąžą. Tai leidžia optimizuoti išlaidas neefektyviems kanalams ir stiprinti pelningiausius. Vietoje spėjimų galite remtis duomenimis ir biudžetą planuoti taip, kad rinkodaros investicijos būtų maksimaliai efektyvios.