Kas ir atribūcijas modeļi mārketingā?

Atribūcijas modeļi ir būtisks rīks mārketingā, lai saprastu, kuri kanāli un posmi klienta ceļā visvairāk ietekmē ieņēmumus un kampaņu rezultātus. Digitālajā vidē klienti reti pērk uzreiz – viņi var vairākas reizes atgriezties jūsu vietnē, noklikšķinot uz reklāmām, ierakstiem sociālajos tīklos vai e‑pastā saņemtajām saitēm, pirms notiek konversija. Tāpēc mārketingā izmanto atribūcijas modeļus, kas palīdz noteikt, kā starp dažādiem kanāliem un saskares punktiem tiek sadalīta konkrētās konversijas vērtība.

Atribūcijas modeļu veidi:

Pastāv vairāki atribūcijas modeļi, un katrs no tiem konversijas vērtību sadala atšķirīgi. Izplatītākie modeļi ir:

1. Pirmais saskares punkts

Pirmā saskares punkta modelī visu vērtību, t. i., 100 % vērtības saņem pirmais kanāls vai saskares punkts, caur kuru lietotājs pirmo reizi sastapās ar kampaņu.

2. Pēdējais saskares punkts

Šajā modelī visa vērtība tiek piedēvēta pēdējam saskares punktam. Lai gan tas ir vienkāršs un plaši izmantots modelis, tam ir arī trūkumi. Tas ignorē visas iepriekšējās mijiedarbības, kurām bieži var būt daudz lielāka ietekme uz lietotāja lēmumu.

3. Pēdējais netiešais klikšķis

Šeit 100 % vērtības saņem pēdējais kanāls, no kura klients devās uz vietni pirms konversijas.

4. Lineārais modelis

Lineārais modelis vienmērīgi sadala konversijas vērtību starp visiem saskares punktiem, ar kuriem lietotājs ir bijis saskarē. Priekšrocība – katrs saskares punkts saņem vienādu daļu. Trūkums – nav skaidrs, kurš no tiem visvairāk ietekmēja konversiju.

5. Laikā dilstošais modelis

Šis t. s. laikā dilstošais (time‑decay) modelis piešķir lielāku vērtību tiem saskares punktiem, kas bijuši laikā vistuvāk konversijai. Jo tuvāk konversijai notiek mijiedarbība, jo lielāku svaru tai piešķir šis modelis.

6. Pozīcijā balstīts modelis

Pozīcijā balstītais atribūcijas modelis bieži tiek dēvēts par U-veida modeli. Konversijas vērtība tiek sadalīta starp pirmo un pēdējo saskares punktu, kas ved uz konversiju: 40 % vērtības saņem pirmais kontakts, vēl 40 % – pēdējais kontakts, bet atlikušie 20 % tiek sadalīti starp pārējiem saskares punktiem.

Kā atribūcijas modeļi palīdz optimizēt mārketinga budžetu

1. Budžeta optimizācija: var vieglāk identificēt kanālus un saskares punktus, kas nodrošina konversijas, un samazināt izdevumus neefektīvām kampaņām, tādējādi palielinot ROI.

2. Precīzāka mērīšana: iegūstat pilnīgāku pārskatu par konkrētajiem posmiem klienta ceļā, kas patiesībā noveda pie konversijām.

3. Labāka klientu izpratne: sekojot līdzi, kuri kanāli un saskares punkti atveda klientus uz jūsu vietni, var saprast, kā viņi pieņem lēmumus, un optimizēt klienta ceļu.

4. Kampaņu rezultātu uzlabošana: izmantojot atribūcijas modeļus, var novērtēt kanālu rezultātus dažādos pirkuma ceļa posmos un precīzāk uzrunāt savu auditoriju.

Nobeigums

Atribūcijas modeļi kļuvuši par neatņemamu mūsdienu mārketinga sastāvdaļu. Tie ļauj mārketinga speciālistiem izsekot un saprast klientu ceļu un efektīvāk pārvaldīt reklāmas budžetu. Izvēloties piemērotu modeli, uzņēmums iegūst spēcīgu instrumentu, ar kura palīdzību var novērtēt kampaņu ietekmi uz ieņēmumiem, samazināt neefektīvus reklāmas izdevumus un koncentrēties uz kanāliem ar augstāko atdevi uzņēmumam.