Hvad er attribueringsmodeller i markedsføring?
)
Attribueringsmodeller er et af de vigtigste værktøjer, når du vil forstå, hvilke kanaler og indsatser der faktisk påvirker dine marketingkampagners samlede succes. I digital markedsføring er det sjældent, at kunden køber med det samme. De kan besøge dit website flere gange, før der sker en konvertering. Med attribueringsmodeller kan du se, hvilke berøringspunkter eller kontaktpunkter der har størst betydning for konverteringen, så du kan prioritere de rigtige kanaler.
De vigtigste attribueringsmodeller – og hvornår du bruger dem
Der findes flere typer af attribueringsmodeller, som hver fordeler konverteringsværdien på forskellige måder. I praksis arbejder man typisk med disse modeller:
1. Første interaktion
I modellen "første interaktion" får det første kontaktpunkt, hvor brugeren første gang så din annonce eller kampagne, al værdien – altså 100 % af æren for salget.
2. Sidste interaktion
I denne model får det sidste kontaktpunkt al æren for konverteringen. Modellen er både enkel og udbredt, men den har også klare begrænsninger. Den ignorerer alle tidligere interaktioner, som kan have haft langt større indflydelse på brugerens beslutning.
3. Sidste indirekte klik
Her får den sidste kanal, som kunden kom ind på websitet via, før konverteringen fandt sted, 100 % af konverteringsværdien.
4. Lineær – lige meget værdi til alle kontaktpunkter
Den lineære model fordeler værdien for en konvertering ligeligt mellem alle kontaktpunkter i kunderejsen. Fordelen er, at hvert punkt får samme andel, men ulempen er, at vi ikke kan se, hvilket punkt der havde størst betydning for konverteringen.
5. Tidsbaseret model – mere vægt på de sidste klik
I denne model får de kontaktpunkter, der ligger tidsmæssigt tættest på konverteringen, mere værdi. Jo kortere tid der er mellem en interaktion og selve konverteringen, jo større vægt får den.
6. Positionsbaseret (U-formet) model
Den positionsbaserede attribueringsmodel kaldes ofte den U-formede model. Her deles konverteringsværdien mellem det første og det sidste kontaktpunkt før konverteringen, hvor 40 % går til den første kontakt, 40 % til den sidste, og de resterende 20 % fordeles mellem de øvrige kontaktpunkter.
Sådan bruger du attribueringsmodeller til at få mere ud af dit marketingbudget
Budgetoptimering: de hjælper dig med at fordele budgettet bedre på de kontaktpunkter, der skaber de bedste resultater – og dermed øge ROI.
Mere præcis måling: du får et samlet overblik over de kontaktpunkter, der har bidraget til konverteringerne.
Bedre forståelse af kunderne: ved at se, hvilke kontaktpunkter og kanaler der har ført kunderne hen til dit website, kan du forstå, hvordan de træffer deres valg og optimere deres kunderejse.
Bedre kampagneresultater: med attribueringsmodeller kan du se, hvilke kanaler der virker bedst i de forskellige faser af købsrejsen – og bruge det til at finjustere din målretning.
Konklusion
Attribueringsmodeller gør det langt nemmere at basere dine beslutninger på faktiske tal frem for rene mavefornemmelser. De hjælper dig og dit marketingteam med at forstå kunderejsen og bruge budgettet der, hvor det giver mest effekt. Med den rette model får virksomheden et konkret beslutningsgrundlag for, hvilke kanaler der skal prioriteres højere, og hvor du kan drosle ned. Start med at vælge én model i dit analyseværktøj og sammenlign dine kanaler – så kan du allerede næste måned flytte budget fra "nice to have" til de kampagner, der skaber nye kunder.