Τι είναι τα μοντέλα απόδοσης στο μάρκετινγκ;

Τα μοντέλα απόδοσης (attribution models) είναι βασικά εργαλεία στο μάρκετινγκ για την κατανόηση του πώς τα επιμέρους κανάλια και οι αλληλεπιδράσεις επηρεάζουν τη συνολική επιτυχία των καμπανιών σας. Στο ψηφιακό μάρκετινγκ, ο πελάτης δεν χρειάζεται να αγοράσει αμέσως. Μπορεί να επισκεφθεί τον ιστότοπό σας αρκετές φορές πριν ολοκληρωθεί η επιθυμητή ενέργεια (conversion), όπως μια αγορά. Γι’ αυτό χρησιμοποιούμε τα μοντέλα απόδοσης, για να καταλάβουμε ποια σημεία επαφής «δικαιούνται» την αξία μιας πώλησης.

Οι βασικοί τύποι μοντέλων απόδοσης που θα συναντήσετε

Υπάρχουν διάφορα είδη μοντέλων απόδοσης, καθένα από τα οποία μοιράζει την αξία μιας μετατροπής με διαφορετικό τρόπο. Τα πιο γνωστά μοντέλα περιλαμβάνουν:

1. Μοντέλο Πρώτης Αλληλεπίδρασης (First Interaction)

Στο Μοντέλο Πρώτης Αλληλεπίδρασης (First Interaction), το πρώτο σημείο επαφής του χρήστη με την καμπάνια παίρνει όλη την «πίστωση», δηλαδή το 100% της αξίας της μετατροπής. Στη συνέχεια, αναφερόμαστε απλώς σε μοντέλο πρώτης αλληλεπίδρασης.

2. Τελευταία αλληλεπίδραση

Σε αυτό το μοντέλο αποδίδεται όλη η «πίστωση» στο τελευταίο σημείο επαφής. Αν και πρόκειται για ένα απλό και ιδιαίτερα διαδεδομένο μοντέλο, έχει και τα μειονεκτήματά του. Παραβλέπει όλες τις προηγούμενες αλληλεπιδράσεις, οι οποίες μπορεί να είχαν πολύ μεγαλύτερη επιρροή στην απόφαση του χρήστη.

3. Τελευταίο έμμεσο κλικ

Εδώ, το τελευταίο κανάλι από το οποίο ο πελάτης επισκέφθηκε τον ιστότοπο πριν γίνει η μετατροπή λαμβάνει το 100% της αξίας, χωρίς να υπολογίζει τις άμεσες επισκέψεις (direct).

4. Γραμμικό

Το γραμμικό μοντέλο κατανέμει ομοιόμορφα την αξία μιας μετατροπής σε όλα τα σημεία με τα οποία ήρθε σε επαφή ο χρήστης. Το πλεονέκτημα είναι ότι κάθε σημείο επαφής λαμβάνει ίσο μερίδιο της αξίας, αλλά το μειονέκτημα είναι ότι δεν γνωρίζουμε ποιο σημείο είχε τη μεγαλύτερη επίδραση στη μετατροπή.

5. Μοντέλο με βάρος στον χρόνο (Time decay)

Αυτό το μοντέλο αποδίδει μεγαλύτερο ποσοστό συνεισφοράς στα σημεία επαφής που είναι πιο κοντά χρονικά στη μετατροπή. Έτσι, όσο πιο κοντά χρονικά βρίσκεται μια αλληλεπίδραση στη μετατροπή, τόσο μεγαλύτερη βαρύτητα της δίνει το μοντέλο.

6. Μοντέλο κατανομής βάσει θέσης (Position-based, σε σχήμα U)

Το μοντέλο κατανομής βάσει θέσης (Position-based, σε σχήμα U) αναφέρεται συχνά και ως μοντέλο σε σχήμα U. Σε αυτό το μοντέλο η αξία μοιράζεται ανάμεσα στο πρώτο και το τελευταίο σημείο επαφής που οδήγησαν στη μετατροπή, με το 40% της αξίας να αποδίδεται στο πρώτο σημείο επαφής, άλλο ένα 40% στο τελευταίο και το υπόλοιπο 20% να κατανέμεται στα ενδιάμεσα σημεία.

Γιατί αξίζει να χρησιμοποιείτε μοντέλα απόδοσης

1. Βελτιστοποίηση προϋπολογισμού: σας βοηθούν να επενδύετε περισσότερα στα κανάλια που φέρνουν αποτέλεσμα και λιγότερα σε όσα δεν δουλεύουν, αυξάνοντας την απόδοση της επένδυσής σας (ROI).

2. Πιο ακριβής μέτρηση: έχετε πάντα μια ολοκληρωμένη εικόνα για τα επιμέρους σημεία επαφής που συνέβαλαν σε μετατροπές.

3. Καλύτερη κατανόηση του πελάτη: παρακολουθώντας ποια σημεία επαφής και ποια κανάλια έφεραν τους πελάτες στον ιστότοπό σας, μπορείτε να κατανοήσετε πώς σκέφτονται και να βελτιστοποιήσετε τη διαδρομή πελάτη, από την πρώτη επαφή μέχρι την τελική αγορά.

4. Καλύτερα αποτελέσματα για τις καμπάνιες σας: με τη χρήση μοντέλων απόδοσης, μπορείτε να εντοπίζετε πόσο αποτελεσματικά είναι τα κανάλια σε διαφορετικά στάδια της αγοραστικής διαδικασίας, ώστε να στοχεύετε πιο σωστά το κοινό σας και να αυξάνετε σταδιακά τις πωλήσεις και τα leads από τις καμπάνιες σας.

Συμπέρασμα

Τα μοντέλα απόδοσης είναι πλέον απαραίτητα στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Σας βοηθούν να παρακολουθείτε τη διαδρομή του πελάτη, να επενδύετε πιο έξυπνα τον προϋπολογισμό σας και να μετράτε τι πραγματικά αποδίδει. Επιλέγοντας το κατάλληλο μοντέλο, μπορείτε να αξιολογείτε με ακρίβεια τις καμπάνιες σας και να βελτιώνετε σταθερά τη στρατηγική σας.