Attribuutiomallit markkinoinnissa – mitä ne ovat?

Attribuutiomallit auttavat näkemään, miten eri kanavat ja kontaktipisteet vaikuttavat markkinointikampanjoiden kokonaismenestykseen. Verkossa asiakas harvoin ostaa heti ensimmäisellä käynnillä, vaan saattaa vierailla sivustollasi useita kertoja ennen kuin konversio tapahtuu. Siksi attribuutiomalleilla jaetaan konversion arvo eri kontaktipisteiden kesken – ja nähdään, mihin kanaviin markkinointibudjetti kannattaa sijoittaa, jotta mainonnan eurot tuottavat mahdollisimman hyvin.

Erilaiset attribuutiomallit – ja milloin mitäkin kannattaa käyttää

Attribuutiomalleja on useita erilaisia, ja jokainen niistä jakaa konversion arvon omalla tavallaan. Siksi mallin valinnalla on suora vaikutus siihen, miltä tuloksesi näyttävät raportissa. Tunnetuimpia malleja ovat:

1. Ensikosketusmalli

Ensikosketusmallissa (engl. first interaction) kaikki arvo eli 100 % konversion tuomasta ansiosta kohdistetaan ensimmäiseen kontaktipisteeseen, jonka kautta käyttäjä tuli tekemisiin kampanjan kanssa.

2. Viimeisen kosketuksen malli

Viimeisen kosketuksen mallissa (engl. last interaction) koko ansio annetaan viimeiselle kontaktipisteelle. Vaikka malli on yksinkertainen ja laajalti käytössä, siinä on myös heikkouksia. Se ohittaa kaikki aiemmat vuorovaikutukset, joilla on voinut olla paljon suurempi vaikutus käyttäjän ostopäätökseen.

3. Viimeisen epäsuoran klikkauksen malli

Viimeisen epäsuoran klikkauksen mallissa (engl. last indirect click) viimeinen kanava, jonka kautta asiakas tuli sivustolle ennen konversiota, saa 100 % konversion arvosta.

4. Lineaarinen malli

Lineaarinen malli jakaa konversion arvon tasan kaikkien niiden kontaktipisteiden kesken, joiden kanssa käyttäjä on ollut vuorovaikutuksessa. Etuna on, että jokainen kontaktipiste saa saman osuuden, mutta haittana on, ettei ole helppo nähdä, mikä niistä vaikutti eniten konversioon.

5. Aikapainotettu malli

Aikapainotetussa mallissa suurempi osuus konversion arvosta kohdistetaan kontaktipisteille, jotka ovat ajallisesti lähimpänä konversiota. Mitä lähempänä vuorovaikutus on konversiohetkeä, sitä enemmän painoarvoa se saa.

6. U-muotoinen asemamalli

U-muotoinen asemamalli (engl. position-based model), josta käytetään usein myös nimitystä U-muotoinen malli, jakaa ansion ensimmäisen ja viimeisen konversioon johtavan kontaktipisteen kesken: 40 % annetaan ensimmäiselle kontaktille, toinen 40 % viimeiselle ja loput 20 % jaetaan tasan muiden kontaktipisteiden kesken.

Attribuutiomallien edut

1. Budjetin optimointi: attribuutiomallit auttavat kohdentamaan budjetin paremmin parhaiten toimiviin kontaktipisteisiin ja parantamaan ROI:ta.

2. Tarkempi mittaaminen: attribuutiomallit tarjoavat kattavan näkymän kaikkiin niihin kontaktipisteisiin, jotka ovat vaikuttaneet konversioihin.

3. Parempi asiakasymmärrys: seuraamalla, mitkä kontaktipisteet ja kanavat toivat asiakkaat sivustollesi, ymmärrät paremmin heidän käyttäytymistään ja voit optimoida asiakaspolkua.

4. Paremmat tulokset kampanjoista: attribuutiomallien avulla voidaan tunnistaa eri kanavien tehokkuus ostoprosessin eri vaiheissa ja käyttää kutakin kanavaa tehokkaammin.

Yhteenveto

Attribuutiomallit ovat tärkeä osa digitaalista markkinointia. Niiden avulla voit seurata ja ymmärtää asiakaspolkuja sekä hallita markkinointibudjettia tehokkaammin. Kun valitset yrityksellesi sopivan attribuutiomallin ja otat sen osaksi raportointia, näet nopeasti, mistä kanavista tulee eniten myyntiä ja mihin markkinointieurot kannattaa jatkossa sijoittaa – ja voit kehittää kampanjoita dataan nojaten, ei mututuntumaan.