Šta su atribucioni modeli u marketingu?

Atribucioni modeli su ključni alat u marketingu: pomažu vam da jasno vidite koji kanali i koje interakcije zaista donose rezultate. Ako ulažete u više kanala (Google oglase, društvene mreže, newsletter…), važno je da znate koji od njih donosi najviše konverzija kako biste mogli da povećate ulaganje tamo gde se to zaista isplati. U digitalnom marketingu kupac retko obavi kupovinu odmah – često će više puta posetiti vaš sajt, kliknuti na različite oglase ili otvoriti više newslettera pre nego što konačno izvrši željenu radnju (konverziju). Zato koristimo atribucione modele – da bismo odredili na koje tačke kontakta će se raspodeliti vrednost ostvarene konverzije.

Vrste atribucionih modela

Postoji nekoliko vrsta atribucionih modela, od kojih svaki deli vrednost konverzije na drugačiji način. Najpoznatiji modeli uključuju:

1. Model prve interakcije

U modelu prve interakcije, sva vrednost, odnosno 100% „kredita“, ide prvom kanalu preko kog je korisnik prvi put došao u kontakt sa kampanjom.

2. Model poslednje interakcije

Ovaj model dodeljuje celokupan doprinos poslednjoj tački kontakta. Iako je jednostavan i često korišćen, ima i svoje nedostatke. Zanemaruje sve prethodne interakcije koje su možda imale mnogo veći uticaj na odluku korisnika.

3. Model poslednjeg indirektnog klika

U ovom modelu 100% vrednosti dobija poslednji kanal preko kog je kupac došao na sajt pre konverzije.

4. Linearni model

Linearni model ravnomerno raspoređuje vrednost konverzije na sve tačke kontakta sa brendom sa kojima je korisnik bio u interakciji. Prednost je što svaka tačka kontakta dobija jednak udeo, ali je mana što ne znamo koja je imala najveći uticaj na ostvarenu konverziju.

5. Model vremenskog opadanja (veći značaj novijim interakcijama)

Ovaj model (poznat i kao model sa vremenskim opadanjem vrednosti) dodeljuje više zasluga onim tačkama kontakta koje su vremenski najbliže konverziji. Što je interakcija bliža trenutku konverzije, to joj ovaj model daje veću težinu.

6. Model atribucije po poziciji (tzv. U‑model)

Model atribucije po poziciji (tzv. U‑model) često se koristi kada želimo da naglasimo početak i kraj korisničkog puta. Zasluge se dele između prve i poslednje tačke kontakta koje su dovele do konverzije: 40% ide prvom kontaktu, 40% poslednjem, a preostalih 20% ravnomerno se raspoređuje na sve ostale.

Prednosti atribucionih modela

1. Optimizacija budžeta: pomažu vam da bolje raspodelite sredstva na najuspešnije tačke kontakta i time povećate ROI.

2. Preciznije merenje: imate potpuniji uvid u pojedinačne tačke kontakta koje su doprinele ostvarenim konverzijama.

3. Bolje razumevanje kupaca: prateći koje tačke kontakta i kanali dovode kupce na vaš sajt, bolje razumete način na koji razmišljaju i možete da optimizujete njihov put do kupovine.

4. Unapređenje performansi kampanja: uz pomoć atribucionih modela možete da prepoznate efikasnost kanala u različitim fazama kupovnog procesa, što vam omogućava preciznije usmeravanje oglasnih kampanja ka ciljnoj grupi.

Zaključak

Atribucioni modeli danas imaju ključnu ulogu u digitalnom marketingu jer vam pomažu da tačno vidite koji kanali i tačke kontakta doprinose rezultatima i kako da pametnije ulažete sredstva. Oni omogućavaju marketarima i vlasnicima biznisa da prate i razumeju put kupca od prvog kontakta do konverzije i da efikasnije rasporede marketinška ulaganja. Uz dobro odabran model dobijate pouzdan način da merite uspeh kampanja i stalno unapređujete svoje strategije. Napravite listu kanala na kojima ste prisutni i testirajte bar dva različita modela u narednih mesec dana – tako ćete brzo videti gde vam se ulaganje zaista vraća i koje kanale ima smisla dodatno pojačati. Ako tek počinjete da koristite atribucione modele u svom marketingu, krenite od jednostavnijih pristupa i postepeno testirajte koji najbolje funkcioniše baš za vaš biznis.