Osnovne metrike u performance marketingu

U digitalnom marketingu svaki dan gledate razne metrike – one su srce performance marketinga. Ako vodite plaćene oglase na Googleu ili Facebooku ili šaljete e‑mail kampanje, upravo vam one pokazuju što vam zaista radi, a što ne.

Što zapravo znače svi ti marketinški pojmovi i kratice? U nastavku prolazimo kroz najvažnije metrike i što vam zapravo govore o vašim kampanjama. Marketinški stručnjaci koriste metrike kako bi mjerili učinkovitost kampanja i pratili rezultate kroz vrijeme – ukratko, kako bi donosili bolje odluke i ne trošili budžet uzalud. Postoje različite vrste metrika, a mogu se razlikovati i od platforme do platforme. Najvažnije su one metrike koje vam jasno pokažu vraća li se uloženi novac u oglašavanje.

Stopa konverzije

Stopa konverzije u postocima pokazuje koliko je ljudi od ukupnog broja posjetitelja web stranice napravilo željenu radnju. Najčešće željene radnje su, primjerice:

• klik na poveznicu

• kupnja

• ispunjavanje i slanje obrasca

Drugim riječima, što je stopa konverzije viša, to s istim brojem posjetitelja ostvarujete više upita i prodaja.

Asistirani prihod

Asistirani prihod je vrijednost narudžbi u čijem je nastanku oglašavanje imalo ulogu, ali nije bilo zadnji korak prije kupnje. To znači da se kupac u procesu odlučivanja susreo s vašim oglasom, što je utjecalo na njegovu odluku, ali je samu kupnju na kraju obavio preko nekog drugog kanala. Tanganica je svojim oglasom pomogla dovršiti takve narudžbe.

Atribucijski model

Kupac ne mora obaviti kupnju odmah. Vašu web stranicu može posjetiti nekoliko puta prije nego što dođe do konverzije. Zato se u marketingu koriste atribucijski modeli, alati koji određuju kako će se vrijednost konverzije po prodaji raspodijeliti među pojedinim dodirnim točkama (kontaktima s vašim brendom). Postoji više atribucijskih modela i svaki od njih dodjeljuje vrijednost konverzije na drugačiji način, što izravno utječe na to kako ćete rasporediti budžet po kanalima.

Stopa odskoka (bounce rate)

Ovaj pokazatelj prikazuje postotak korisnika koji posjete vašu web stranicu, ne naprave nikakvu radnju i odmah je napuste. Visok postotak najčešće znači da korisnici ne pronalaze ono što traže – sadržaj im nije dovoljno relevantan ili ih stranica ne potiče na daljnje akcije. Praćenjem stope napuštanja stranice brzo možete uočiti koje stranice „odbijaju“ posjetitelje i gdje se isplati nešto optimizirati.

Stopa klikanja (Click Through Rate, CTR)

CTR mjeri ukupan broj klikova na oglas u odnosu na ukupan broj prikaza oglasa. Ako je CTR nizak, pokušajte doraditi odabir ključnih riječi, naslov i opis oglasa ili sam vizual (sliku/video). Na taj način s istim budžetom možete privući više zainteresiranih korisnika na svoju web stranicu.

Cijena po kliku (Cost Per Click, CPC)

CPC je iznos koji plaćate svaki put kada korisnik klikne na vaš Google Shopping oglas. Ovaj iznos ovisi o vašoj maksimalnoj ponudi (bidu) i o tome kako se vaš oglas uspoređuje s oglasima konkurencije. Kontrolom CPC‑a upravljate time koliko ćete platiti za dovođenje potencijalnog kupca na svoju web stranicu.

Povrat na troškove oglašavanja (Return On Ad Spend, ROAS)

ROAS pokazuje povrat na ulaganje u oglašavanje. U Google Shoppingu ovaj se pojam koristi i kao naziv strategije licitiranja – Ciljani povrat na troškove oglašavanja. ROAS mjeri koliko vaša internetska trgovina zaradi na svaki uloženi euro u oglašavanje, pa vam jasno govori isplati li vam se trenutna kampanja ili je treba prilagoditi.

Omjer troška prodaje (Cost Of Sales, COS, često nazivan i PNO)

Vrijednost COS-a/PNO-a je omjer između troškova oglašavanja i ostvarenog prihoda koji je generiran tim oglasima. Svaka je internetska trgovina specifična i isti će COS/PNO različite trgovine tumačiti na različite načine. Za neke je trgovine COS/PNO od 20 % previsok, dok su druge s tom vrijednošću zadovoljne. Svima je zajednički cilj ostvariti što veći prihod uz COS/PNO pri kojem poslovanje i dalje ostaje profitabilno (bez gubitka).

Doseg

Doseg je metrika kojom pratite ukupan broj korisnika koji su vidjeli vaše oglase na Facebooku. Drugim riječima, doseg vam pokazuje koliko različitih ljudi je vidjelo vašu poruku – odličan je kada želite izgraditi prepoznatljivost brenda.

Prikazi (impressions)

Prikazi pokazuju koliko je puta vaš oglas bio prikazan korisnicima. Ova metrika vam daje uvid u to koliko su vaši oglasi zapravo vidljivi i koliko ljudi potencijalno dosežete. Visok broj prikaza uz nizak broj klikova može značiti da oglas trebate učiniti privlačnijim ili ga bolje usmjeriti.